上两周我们已经对直播电商商家的收入构成和成本费用构成进行了涉税分析，本周我们将对商家常见的促销活动进行涉税分析。

打折

（1）增值税处理相关规定：根据国税发[1993]154号规定，纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税;如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额。

根据国税函[2010]56号规定，纳税人采取折扣方式销售货物，销售额和折扣额在同一张发票上分别注明是指销售额和折扣额在同一张发票上的“金额”栏分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税。未在同一张发票“金额”栏注明折扣额，而仅在发票的“备注”栏注明折扣额的，折扣额不得从销售额中减除。

在直播电商销售零售模式下，消费者基本不需要开发票，国税发 [1993]154 号、国税函[2010]56 号，仅对需要开票的折扣作出规定，并没有说明示不开票是否能作折扣处理。建议商家要做好打折促销的相关资料以销售清单归集，并与当地主管税务机关沟通确认。

（2）个人所得税处理的相关规定，根据《财政部 国家税务总局关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税[2011]50 号）第一条规定，企业通过价格折扣、折让方式向个人销售商品(产品)和提供服务，不征收个人所得税。因此商家无需负有代扣代缴个人所得税义务。

（3）企业所得税处理的相关规定， 根据《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函[2008]875号）第二条第五点规定，企业为促进商品销售而在商品价格上给予的价格扣除属于商业折扣，商品销售涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。提醒的是在所得税的处理上并没有要求折扣金额要在同一发票上注明。

买赠/满额赠

（1）增值税处理：买赠、满额赠并不属于，《增值税暂行条例实施细则》第四条无偿赠送他人，故无需视同销售处理。在增值税实务处理中通常按销售折扣处理。

（2）个人所得税处理：根据《财政部 国家税务总局关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税[2011]50号）第一条规定，企业在向个人销售商品(产品)和提供服务的同时给予赠品，不征收个人所得税。

（3）企业所得税处理：根据《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函[2008]875号）第三条规定，企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。

店铺优惠券

      店铺优惠券，是指商家自己发放的优惠券，一般只能在自家店铺使用。优惠券其实本质就是变相的打折促销，增值税、企业所得税和个人所得税的税务处理同打折促销。

平台优惠券

平台优惠券，是指电商平台为提升GMV（注GMV是一个重要的业务指标，用于衡量电商平台的交易规模和市场占有率，在电商行业中通常指的是一定时间段内的交易总额）给而消费者发放的优惠券，如没有门槛的立减券，满减券。平台优惠券可以在平台内任意店铺使用。平台优惠券是电商平台的促销活动，商家配合平台搞活动，消费者使用平台优惠后，商家再跟平台核销收款。税务处理见商家推广服务收入一节及举例。

抽奖赠礼

在直播过程中，为了拉人气商家往往搞一些抽奖活动，中奖观众的会获得商家的无偿赠送的礼品。

（1）增值税需要作视同销售处理。根据《增值税暂行条例实施细则》第四条规定，单位或者个体工商户将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人，视同销售货物。

（2）企业所得税需要作视同销售处理。根据国税函[2008]828 号规定，企业将资产用于市场推广或对外捐赠，因资产所有权属已发生改变而不属于内部处置资产，应按规定视同销售确定收入。国家税务总局公告 2016 年第 80 号，企业移送资产所得，应按该资产的公允价值确定销售收入。

（3）个人所得税应按偶然所得代扣代缴。根据《关于个人取得有关收入适用个人所得税应税所得项目的公告》（财政部税务总局公告 2019年第 74 号）规定，企业在业务宣传、广告等活动中，随机向本单位以外的个人赠送礼品（包括网络红包，下同，按照“偶然所得”项目计算缴纳个人所得税，但企业赠送的具有价格折扣或折让性质的消费券、代金券、抵用券、优惠券等礼品除外。