随着科技的发展电子商务已经成为经济中必不可少的商业活动。电子商务因其与传统商务有着迥然不同的方式而存在于全球各地广泛的商业贸易活动中，它是通过因特网等电子手段进行的商业活动‌。涵盖了市场调研、平台建设、商品管理、营销推广、客户服务及数据分析等多个方面，旨在优化交易流程，提升市场竞争力。‌电子商务的主要业务模式包括：‌B2B（Business to Business）‌：企业对企业的电子商务模式； ‌B2C（Business to Consumer）‌：企业对消费者的电子商务模式；‌C2C（Consumer to Consumer）‌：消费者对消费者的电子商务模式；‌O2O（Online to Offline）‌：线上到线下的电子商务模式，将线上的流量引导到线下的实体店铺，如在线预订电影票、餐厅预订等。由于这类新型业态的发展迅速，其涉税事项也受到各方的格外关注。二十届三中全会中也提到将对包括电子商务在内的新型业态建立新型业态相适应的税收制度。

      而近几年互联网经济不断发展，以网络直播为载体的电商销售成了时下最“火”的新兴业态，传统电商与网络直播的融合，催生了直播电商这种新型商业模式。在这一背景下广东省注册税务师协会二○二四年十二月发布了《直播电商商家涉税服务指引》。

本指引从直播电商商家的角度，对直播电商商业模式、经营特点、收入及成本费用构成等进行介绍与涉税分析，虽然这一指引仅供税务师事务所及相关从业人员在执业时参考，但我们可以通过这一指引的学习将直播电商的一些相关税收问题理清脉落。

下面我们将学习的一些体会展示给大家，供大家参考，水平有限，如有不当之处还请大家批评指正。

直播电商业务模式是依托网络直播技术手段，以电商变现为目的的新型电商形态，其中直播为工具，电商是基础。即直播电商中还是以销售商品或者服务为最终目的，但在销售过程中嵌入了直播这类新的营销方式，因而会带来电商在销售价格、商品转化率、平台分成模式、商家成本费用等构成与传统销售不同。

直播电商商家经营中具有以下几个特点：

1、收入高波动性：直播带货的方式可分为商家店播（自播）带货和达人直播带货。商家店播，即商家自行开通直播号，让员工下场直播或委托直播机构代运营直播；达人直播带货，是商家与达人合作，商家的商品上架达人的直播间销售。商家店播带货，销售额通常较为平稳。达人直播带货，特别是顶流的达人（网红）合作,因顶流达人有巨量粉丝和巨量流量支持，故单场直播销售量非常巨大的，销售额常常达百万级、千万级，故商家销售收入的分布呈高波动性，当然对应的佣金或费用也是巨大的。

2、高退货率：直播电商商家往往面临高退货率问题。直播销售下，价格优惠大，加上主播训练有素，懂营销技巧，消费者做出购买决策的时间短，容易冲动消费。但电商有七天无理由退货制度，这一定程度上保护了这部分消费者，直播电商退货率一般 30%-60%之间。高退货率可能导致库存积压，也提高了丢失、货损概率。

3、高营销费用：无论是商家自播带货，还是达人直播带货，商家都会产生较高额的营销费，区别在于商家自播营销费用产生于广告流量投放，达人直播的营销费用产生于高额的佣金分成。商家自播投流通常占销售额20%-40%，达人播带货佣金与网红段位和商品类别相关，分成佣金在10%-60%不等。对于达人直播的高额营销费用还一部来源于达人收取的坑位费，坑位费与网红段位相关，几万到几十万不等。

下面我们通过对直播电商的收入和相关费用的税收来学习一下，直播电商在税务处理上需要特别引起注意的地方。本文主要阐述的是商家收入构成及涉税分析，对于商家而言，它们的收入主要来源有以下几种：

销售收入

在电商平台的卖家分为二类，商贸型商家和服务型商家。商贸型商家的主要收入来源于销售商品收入；服务型商家的主要收入来源于销售服务收入。电商销售有多个关键时点：订单成交、发货、签收、消费者确认收货、7天无理由退货期满、系统默认收货、提现，到底按哪个时点确认收入呢？电商销售都是先货后款，按消费者确认收货或系统默认收货，公司收到货款的时点确认收入。一般情况下，消费者需要在确认收货后才能申请开具发票，特殊情况先开票的，需要按开票时点申报缴纳增值税。另外需要注意的是，销售产品或服务收入增值税与企业所得税收入金额，应当是终端的销售价格，而不是扣除平台手续费、佣金、手续费等费用后的金额。

推广服务收入（平台收入）

推广服务收入（平台收入），主要是商家参与电商平台的营销活动，从电商平台取得的收入，比如平台新人礼金券，618 活动补贴券，支付工具推广补贴（如抖音月付/抖音支付），平台活动现金奖励等。注意，这个推广收入是商家从第三方平台上取得的补偿，是需要商家与第三方平台进行结算，而与消费者实际支付金额无关。具体举例如下：

举例：抖音商城销售的某品牌抽纸，商家售价为 9.9 元，消费者用抖音平台的新人礼金券抵减 9.8 元，用抖音月付抵减0.09 元，实际只需要支付 0.01 元。商家取得电商平台的推广服务收费，应按“现代服务业-其他服务”，适用 6%（小规模 1%或 3%）征收增值税，并给电商平台开具增值税发票。假设商家为一般纳税人。

商家该笔销售的会计分录为：

借：其他货币资金-抖音平台 9.9

贷：主营业务收入-商品销售0.0089

其他业务收入-抖音平台9.3302

应交增值税-销项税-商品销售0.0011

-推广服务0.5598

涉税处理计算过程：

销售商品从消费者那里取得的商品销售收入即主营业务收入=0.01/1.13=0.0089元

由于平台搞活动，平台补贴给了商家，商家从而取得的补偿性收入即其他业务收入=9.89/1.06=9.3302元

销项税=（0.01/1.13）×13%+（9.89/1.06）×6%=0.5609元

开具发票：消费者需要发票，商家给消费者开具税率为 13%，价税合计0.01 元的商品销售增值税普通发票；商家需要给抖音平台开具税率为 6%，价税合计为9.89 元的推广服务增值税专用发票；

打赏收入

在直播情景下，粉丝可以给主播进行打赏。抖音和快手直播电商都设有送礼物打赏能功，粉丝可以给自己喜欢的主播进行打赏。一般直播打赏的流程：粉丝用人民币充值，兑换成平台的虚拟货币，如抖音 1 元兑换 10 抖币，快手 1 元兑换 10 快币。当粉丝需要打赏时用到时，用虚拟货币兑换成礼品送给主播。打赏兑现：主播收到礼品后，可兑换成现金，此时直播平台通常分成 40%左右，剩余的60%给到主播。

在商家店播情况下，主播可能是商家的员工，也可能是代运营的主播，但由于绑定的直播号是商家的，最终打赏收入会打到商家账户，故打赏收入也构成直播电商企业收入的一部分。这里也要提醒一点的是这个打赏收入无论进入商家的主账户，还是通过商家通过某个人绑定的其他账户，其收入性质都属于商家的主体收入，按规定进行纳税。

在增值税上，关于打赏收入有不同的观点：一种观点认为，粉丝打赏是出于对主播无限的热爱，这是一种单向的赠与行为，不属于增值税应税项目，不应征收增值税；另一种观点认为，直播带货模式下，粉丝打赏通常与主播对粉丝提问回答满意度相关，具有服务特征，与销售商品是相关联的，应视为销售、服务报酬予以征税。我们认同后者观点，因为这一赠送行为在直播销售的基础上才产生的，是在销售商品或服务中形成的，具有价外费的性质。

企业所得税上，对于打赏收入，在企业所得税的处理上没有争议，不论是赠与行为，还是服务报酬，均属于应税收入。

邮费收入

一般电商销售商品都以包邮费方式进行销售，但也有因为区域较远而产生销售不包邮的商品时，商家另外收取一笔邮费并支付给快递公司，要提醒大家的是这种很容易被看成是代收代付，但税务上不能按代收代付处理。因为快递公司统一开票给商家，而不是开票给消费者，不符合《增值税暂行条例实施细则》对代垫运输费用的规定，因此商家如果额外收取邮费，属于价外费用，需要并计至商品销售中按商品适用税率申报纳税。

刷单实务处理

无论是传统电商，还是直播电商，刷单都是客观存在的。由于刷单并没有产生真实的货物销售，不产生纳税义务。在实务中，我们也看到相关案例商家若能提供相关的证据，能证明是销售收入是刷单产生的，则可以从销售收入中扣除刷单收入，无需纳税申报。

如：《廉江市某贸易公司天猫平台上扣除刷单销售后的部分未缴税被税务稽查处罚》案例（湛税二稽罚〔2022〕6 号）

违法事实：经检查，你公司 2020 年 10 月至 2021 年 12 月期间在天猫电商平台取得的销售收入合计28,210,062.60 元，扣除刷单金额20,128,110.80元，实际收入8,081,951.80 元（其中2020 年 10 月至 12 月在天猫取得的收入 10,494,200.00 元，扣除刷单金额8,433,897.50 元，实际收入 2,060,302.50 元；2021 年 1 月至 12 月在天猫取得的收入 17,715,862.60 元，扣除刷单金额 11,694,213.30元，实际收入 6,021,649.30 元）。你公司取得的上述收入8,081,951.80 元未开具发票、也未在账簿上记载，造成了少申报销售收入、少缴应纳税款。

另外我们也可以看到一些地方税务机关对刷单行为的执法口径：如河北税务局《关于开展互联网涉税风险专项核查工作的通知》

各县(市)区国家税务局:

根据《河北省国家税务局征管和科技发展处关于加强风险防控互联网涉税数据应用的通知》(冀国税征科便函(201810号)要求，市局决定开展互联网涉税风险应对工作并下发“石家庄市 2018 年专项风险任务-互联网涉税风险专项 01 批”评估任务，现将本次任务具体情况和应对工作要求通知如下:

……

(三)如纳税人主张电商平台销售数据存在“刷单”的销售数据，应要求纳税人提供相应的证据，证据包含但不限于;“刷单”资金流转的证据、生成物流信息的证据(寄空邮件或直接购买物流数据》，并说明“刷单” 成本、购买流数据的成本;

(四)对于不能提供相应的“刷单”证据，对于实际的电商平台销售数据与增值税纳税中报的差额。应严格要求纳税人补税并加收滞纳金。对于未按纳税义务发生时间申报纳税，推迟纳税的，应依法加收滞纳金。

      由此可见,对于刷单收入,如果纳税人能提供充足的证据能证明刷单收入的真实性,税局是可以允许从销售收入中扣除的,从而不必产生额外的税务成本。从本案中可知两个重点，一是虚假刷单额并不会因此被认定为收入，但是需要纳税人提供完整的证据，若无法提供则需要承担刷单额的相关税费；二是税务机关会通过征税系统和平台的数据进行对比，严查虚构交易和隐瞒交易。特别注意的是，税务机关不对刷单收入征税，并不代表刷单就是合法的，后续该店还会受到平台的惩处甚至涉及不正当竞争的处罚。